Estimación de resultados

Métodos para pronosticar las ventas

Juicio Ejecutivo Se basa en la intuición de uno o más ejecutivos experimentados con relación a productos de demanda estable. Su inconveniente es que se basa solamente en el pasado y está influenciado por los hechos recientes.

Encuesta de Pronóstico de los Clientes Útil para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta que tipo y cantidades de productos se proponen comprar durante un determinado período. Los clientes industriales tienden a dar estimados más precisos. Estas encuestas reflejan las intenciones de compra, pero no las compras reales.

Encuesta de Pronóstico de la Fuerza de Ventas Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un determinado período. La sumatoria de los estimados individuales conforman el pronóstico de la Empresa o de la División. El inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer estimativos muy conservadores que les facilite la obtención futura de comisiones y bonos.

El Método Delfos (Delphi) Se contratan expertos que hacen pronósticos iniciales que la empresa promedia y les devuelve para refinar los estimados individuales. El procedimiento puede repetirse varias veces hasta cuando los expertos – trabajando por separado – lleguen a un consenso sobre los pronósticos. Es un método de alta precisión.

Análisis de Series de Tiempo Se utilizan los datos históricos de ventas de la empresa para descubrir tendencias de tipo estacional, cíclico y aleatorio o errático. Es un método efectivo para productos de demanda razonablemente estable. Por medio de los promedios móviles determinamos primero si hay presente un factor estacional. Con un sistema de regresión lineal simple determinamos la línea de tendencia de los datos para establecer si hay presente un factor cíclico. El factor aleatorio estará presente si podemos atribuir un comportamiento errático a las ventas debido a acontecimientos aleatorios no recurrentes.

Análisis de Regresión Se trata de encontrar una relación entre las ventas históricas (variable dependiente) y una o más variables independientes, como población, ingreso per cápita o producto interno bruto (PIB). Este método puede ser útil cuando se dispone de datos históricos que cubren amplios períodos de tiempo. Es ineficaz para pronosticar las ventas de nuevos productos.

Prueba de Mercado Se pone un producto a disposición de los compradores en uno o varios territorios de prueba. Luego se miden las compras y la respuesta del consumidor a diferentes mezclas de mercadeo. Con base en esta información se proyectan las ventas para unidades geográficas más grandes. Es útil para pronosticar las ventas de nuevos productos o las de productos existentes en nuevos territorios. Estas pruebas son costosas en tiempo y dinero, además alertan a la competencia.

Estrategias de posicionamiento en el mercado internacional

Para que un negocio se posicione respecto a sus competidores es necesario el uso de diferentes estrategias de marketing y de posicionamiento que nos van a servir para conseguir nuestros objetivos. Existen diferentes tipos de posicionamiento:

Según sus características: resalta las características que posea el producto para resaltarlo frente a sus competidores.

En base a sus beneficios: resalta el beneficio que te ofrece el producto, es la necesidad que el consumidor intenta cubrir, pero también puede tener otros beneficios complementarios que ayudaran a la fidelización del consumidor sobre el producto.

En función de la competencia: resalta el producto comparado con marcas líderes. Los consumidores tienden a comparar antes de comprar el producto deseado. Para ello existen dos vertientes de este tipo de posicionamiento:

·        Líder: es el que posee mejor posicionamiento en la mente del consumidor y el que mejores prestaciones ofrece.

·        Seguidor o segunda marca: se presenta como la alternativa del líder o como una marca más económica.

En base a la calidad o precio: es una estrategia de posicionamiento que se basa principalmente en la calidad del producto y su relación con el precio.

Basado en su uso: resalta su modo de uso, como, cuando, donde y para qué lo utiliza.

Basada en el consumidor: es el posicionamiento realizado por los propios consumidores, donde cuentan su experiencia con el producto.

Según su estilo de vida: este posicionamiento se centra en el estilo de vida del consumidor y un ejemplo puede ser el caso de los automóviles.

 

Medio para pronosticar el posicionamiento en el mercado

  

Basadas en el consumidor

Es a través de estudios de mercado donde hay dos opciones:

·        Cuantitativos, por medio de encuestas donde se le pregunta a un segmento de consumidores de una categoría si conocen ciertas marcas y, sobre aquellas marcas que conocen, se les pregunta sobre su opinión en relación con ciertos atributos.  Alternativamente se puede seguir un proceso inverso o “derivado” donde se le pregunta a un número estadísticamente significativo de consumidores que comparen marcas y atributos y luego, por correlación, se infieren los atributos que determinan las diferencias

·        Cualitativos, por medio de focus group donde se observa y pregunta a los participantes acerca de su percepción de la marca y de sus competidores

Basadas en el negocio

Mide la fortaleza de las marcas a través de su rendimiento económico. Si una marca tiene una asociación fuerte con ciertos atributos, eso tiene un valor que le permitirá cobrar un “premium”, un diferencial sobre aquellas marcas que no tienen tal asociación. Algunas consultoras han desarrollado metodologías para cuantificar ese “Brand Equity” partiendo desde las cifras del negocio, en lugar del consumidor. Una de las más conocidas es Interbrand y su famoso ranking de valor de marcas, el cual considera la fortaleza financiera de la marca (los ingresos atribuibles a la marca) y la importancia que tiene la marca al guiar al consumidor durante el proceso de selección, midiendo elementos tales como su liderazgo, mercado en el que compite, tendencia pasada, grado de apoyo que recibe y grado de protección.

Medio para pronosticar la rentabilidad

Margen neto de utilidad

Es la relación entre la utilidad neta y las ventas totales (ingresos operacionales). Es la primera fuente de rentabilidad en los negocios y de ella depende la rentabilidad sobre los activos y sobre el patrimonio. Este índice mide el rendimiento de ingresos operacionales.

Margen bruto de utilidad

Es la relación entre la utilidad bruta y las ventas totales (ingresos operacionales) Es el porcentaje que queda de los ingresos operacionales una vez se ha descontado el costo de venta.  Entre mayor sea este índice mayor será la posibilidad de cubrir los gastos operacionales y el uso de la financiación de la organización.

Margen operacional

Es la relación entre la utilidad operacional y las ventas totales (ingresos operacionales).  Mide el rendimiento de los activos operacionales de la empresa en el desarrollo de su objeto social.  Este indicador debe compararse con el costo ponderado de capital a la hora de evaluar la verdadera rentabilidad de la empresa.

Rentabilidad neta sobre la inversión

Es la razón de las utilidades netas a los activos totales de la empresa.  Evalúa la rentabilidad neta (uso de los activos, gastos operacionales, financiación e impuestos) que se ha originado sobre los activos.

Rentabilidad operacional sobre la inversión

Es la razón de las utilidades operacionales a los activos totales de la empresa.  Evalúa la rentabilidad operacional (uso de los activos y gastos operacionales) que se ha originado sobre los activos.

Rentabilidad sobre el patrimonio

Evalúa la rentabilidad (antes o después de impuestos) que tienen los propietarios de la empresa.

Crecimiento sostenible 

Es el resultado de la aplicación de políticas de ventas, financiación, dividendos y capitalización. Ésta apunta a que el incremento de las ventas, los activos y el patrimonio de la compañía sea consecuente con el crecimiento de la demanda.

EBITDA 

El EBITDA es el flujo neto de efectivo antes de descontar el uso de la deuda (Gastos financieros) y los impuestos.  

Medio para pronosticar la participación del producto en el mercado

La participación de mercado o porcentaje del Market Share representa la porción disponible en un mercado o segmento determinado. Metafóricamente, es la parte del pastel que un determinado producto logra comer en un periodo determinado. Este puede ser trimestral, semestral o anual.

Participación de Mercado en Unidades (%)=	Total Unidades Vendidas por la Empresa
	Total Unidades Vendidas por el Mercado
Participación de Mercado en Ventas (%)=	Total Ventas de la Empresa en valor monetarios ($)
	Total Ventas de la Mercado en valor monetarios ($)

 El % de MS se deriva de la porción ganada en Valores o unidades.

Cualquiera que sea nuestra actividad, estamos participando con un porcentaje del total del pastel y mientras más crecemos, más oportunidad de aumentar el porcentaje de participación tenemos.

Cuadro comparativo

Método	Ventajas	Desventajas
Juicio Ejecutivo	Se basa en la intuición de ejecutivos experimentados con relación a productos de demanda estable.	Su inconveniente es que se basa solamente en el pasado y está influenciado por los hechos recientes.
Encuesta de Pronóstico de los Clientes.	Los clientes dicen cantidades de productos se proponen comprar durante un determinado período.	Útil para empresas que tengan pocos clientes. Estas encuestas reflejan las intenciones de compra, pero no las compras reales.
Encuesta de Pronóstico de la Fuerza de Ventas.	Los vendedores estiman las ventas esperadas. La sumatoria de los estimados individuales conforman el pronóstico de la Empresa o de la División. Es económico	El inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer estimativos muy conservadores que les facilite la obtención futura de comisiones y bonos.
El Método Delfos (Delphi)	Se contratan expertos que hacen pronósticos iniciales que la empresa promedia y les devuelve para refinar los estimados individuales. Es un método de alta precisión.	El procedimiento es largo y caro, pues puede repetirse varias veces hasta cuando los expertos – trabajando por separado – lleguen a un consenso sobre los pronósticos
Análisis de Series de Tiempo	Se utilizan los datos históricos de ventas de la empresa para descubrir tendencias de tipo estacional, cíclico y aleatorio o errático. Es un método efectivo para productos de demanda razonablemente estable.	El factor aleatorio estará presente si podemos atribuir un comportamiento errático a las ventas debido a acontecimientos aleatorios no recurrentes. Requiere de un experto
Análisis de Regresión	Se trata de encontrar una relación entre las ventas históricas (variable dependiente) y una o más variables independientes, como población, ingreso per cápita o producto interno bruto (PIB).	Este método puede ser útil cuando se dispone de datos históricos que cubren amplios períodos de tiempo. Es ineficaz para pronosticar las ventas de nuevos productos. Requiere de un experto
Prueba de Mercado	Se proyectan las ventas para unidades geográficas, es útil para pronosticar las ventas de nuevos productos o existentes en nuevos territorios.	Estas pruebas son costosas en tiempo y dinero, además alertan a la competencia.
Basadas en el consumidor cuantitativos	Se obtienen datos estadísticos muy confiables, si la muestra y el segmento fueron elegidos correctamente	Suelen ser costosos y llevan un tiempo
Basadas en el consumidor cualitativos	Se observa y pregunta a los participantes acerca de su percepción de la marca y de sus competidores	Suelen ser costosos, llevan un tiempo y los encuestados no pueden ser totalmente objetivos e imparciales
Basados en el negocio	Mide elementos tales como liderazgo, mercado en el que compite, tendencia pasada, grado de apoyo que recibe y grado de protección	Realizado por empresas que no son contratadas directamente por una marca y no se tiene ningún control
Margen neto de utilidad	Es la relación entre la utilidad neta y las ventas totales.	No considera los costos de manera independiente
Margen bruto de utilidad	Es la relación entre la utilidad bruta y las ventas totales. Es el porcentaje que queda de los ingresos operacionales una vez se ha descontado el costo de venta.	Entre mayor sea este índice mayor será la posibilidad de cubrir los gastos operacionales y el uso de la financiación de la organización
Margen operacional	Es la relación entre la utilidad operacional y las ventas totales (ingresos operacionales).  Mide el rendimiento de los activos operacionales de la empresa en el desarrollo de su objeto social.	Este indicador debe compararse con el costo ponderado de capital a la hora de evaluar la verdadera rentabilidad de la empresa.
Rentabilidad neta sobre la inversión	Es la razón de las utilidades netas a los activos totales de la empresa.	Evalúa la rentabilidad neta (uso de los activos, gastos operacionales, financiación e impuestos) que se ha originado sobre los activos.
Rentabilidad operacional sobre la inversión	Es la razón de las utilidades operacionales a los activos totales de la empresa.	Evalúa la rentabilidad operacional (uso de los activos y gastos operacionales) que se ha originado sobre los activos.
Rentabilidad sobre el patrimonio	Evalúa la rentabilidad (antes o después de impuestos) que tienen los propietarios de la empresa.	No aporta más información para la toma de decisiones
Crecimiento sostenible	Es el resultado de la aplicación de políticas de ventas, financiación, dividendos y capitalización.	Ésta apunta a que el incremento de las ventas, los activos y el patrimonio de la compañía sea consecuente con el crecimiento de la demanda.
EBITDA	Es el flujo neto de efectivo antes de descontar el uso de la deuda (Gastos financieros) y los impuestos.	No aporta más información para la toma de decisiones
Participación de mercado	Representa la porción disponible en un mercado o segmento determinado	Mide un producto en un periodo determinado. Este puede ser trimestral, semestral o anual

Métodos viables para los pronósticos del mezcal

Para hacer el pronóstico de ventas del mezcal se utilizará el juicio del experto, en este caso será el encargado de comercio internacional de la destiladora, pues cuenta con la experiencia necesaria, ha tenido contacto directo con los compradores y socios comerciales, por lo que su punto de vista será muy asertivo.

Para medir el posicionamiento del mezcal el zacatecano se utilizará una investigación de mercado cuantitativa con selección de muestra a conveniencia, pues se aplicará fuera de los comercios donde se venderá y se aprovechará para hacer promoción y degustación.

Para medir la rentabilidad se utilizará el método de Rentabilidad operacional sobre la inversión, ya que es la razón de las utilidades operacionales a los activos totales de la empresa.  Evalúa la rentabilidad operacional específicamente de la exportación a Japón, para verlo como una unidad de negocio independiente, midiendo el uso de los activos y los gastos operacionales que se ha originado sobre los activos.

Para la participación de la marca el mezcal el zacatecano se tomará por el número de unidades exportadas y el número de unidades vendidas de la marca.